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A caccia di audience

Non parlare al vuoto, trova le persone interessate a quello che hai da dire.

Oggi andiamo a caccia di audience, partendo dalla comprensione dei comportamenti delle persone, che online interagiscono con noi in due modi diversi (complementari, non alternativi).

Su Google cerchi attivamente qualcosa, per cui sei più predisposto a impegnarti per trovarla e a fare acquisti ragionati (sei a metà del customer journey); su Facebook scopri qualcosa che non stavi cercando (sei all’inizio del customer journey), per cui noi pubblicitari dobbiamo impegnarci molto di più per far vedere le inserzioni giuste alle persone giuste. In molti casi le persone cercano su Google – o su Amazon – quello che scoprono su Facebook (o su Instagram), per cui è difficile misurare il suo contributo al risultato finale.

Le audience della ricerca (e quindi del sito) sono relativamente facili da definire, perché si parte da dati chiari (le visite al sito, le ricerche su Google, le pagine viste). Le audience dei social media richiedono un misto di dati e intuito, sono ipotesi da verificare.

Per tutta la storia della pubblicità abbiamo cercato un modo diverso dallo sparare nel mucchio per definire il pubblico di riferimento di un prodotto/servizio e della comunicazione relativa (a volte sono due pubblici diversi). Oggi ce l’abbiamo e la bella notizia è che, per usarlo bene, i dati da soli non bastano. Serve cuore, intelligenza e talento, in una parola: serve creatività. E il Facebook pixel.

A marzo 2018 scrivevo “Invece di guardare con cupidigia il numero dei like, inizia a prenderti cura dei fire del Pixel”. Tradotto: non guardare quello che le persone mostrano, guarda quello che fanno. Non giudicare i comportamenti visibili, perché possono essere inquinati proprio dall’essere in mostra; usali come indizi, mentre i comportamenti invisibili (i clic, più di tutti) sono prove. Il pixel ti dà le prove, perché traccia tutto quello che le persone attive su Facebook fanno sul tuo sito, nel tuo negozio (anche fisico), con la tua app. I social media funzionano al meglio quando riflettono e amplificano quello che fanno i tuoi clienti felici, cioè clienti soddisfatti che ti consigliano ad altro. La tua audience ideale assomiglia loro, parla come loro, reagisce a stimoli simili: le Lookalike sono il tuo migliore amico, insieme alla capacità di riconoscere e usare le isotopie nel loro linguaggio visivo e testuale.

Le audience per chi non ha dati

E se non fanno ancora nulla? C’è sempre un momento in cui non hai dati da cui partire: è il mio momento preferito, perché puoi usare Facebook (e Instagram) anche per andare a caccia di audience. Come? Con un progetto editoriale ad hoc, basato non sulla tua offerta, ma sulla vita delle persone a cui la tua offerta può interessare. Ci servono tre cose: una content strategy, un piano editoriale e un budget per fare un periodo di test.

Una content strategy, in sintesi, non è altro che la ricerca di contenuti interessanti per le persone che vuoi raggiungere, in modo da farli arrivare sul tuo sito e creare una relazione che permetta di proporre loro prodotti, servizi, offerte e modalità di acquisto. È l’accompagnamento del customer journey con i contenuti più adatti fase per fase, con un’unica storia a fare da filo conduttore. Il piano editoriale basato su un’unica storia è “una serie di accordi minimali che in sequenza conducono a un grande accordo finale”, come dice Giorgio Nardone parlando d’altro. Grazie al Facebook Pixel – insieme a Google Analytics – possiamo anche postare molto poco sui social, perché le audience vengono popolate anche con chi visita i contenuti sul nostro sito; anzi, per me, il primo obiettivo del brand journalism è popolare queste audience. Io ti regalo un contenuto (che dev’essere di qualità giornalistica), questo regalo crea una relazione, se ti faccio vedere la mia pubblicità e tu sei interessato a quello che faccio la relazione fa un passo ulteriore.

Se leggi questo articolo ti farò vedere la pubblicità per i miei corsi. Se non ti interessa questo articolo non ti interessano i miei corsi (e viceversa). Se non interessano i miei corsi e ti interessa questo articolo sono contenta lo stesso.

Usare i contenuti per trovare il tuo pubblico

Una domanda di Simona Castellani sul gruppo di Digital Update ha portato a una risposta molto interessante di Enrico Marchetto, con il suo permesso la ripubblico qui:

Domanda di Simona: Ciao a tutti. Come faccio a capire se il mio pubblico è presente sui social media e su quali piattaforme? Grazie mille

Risposta di Enrico:

Vengo da un periodo di analisi piuttosto lungo e on sempre di più dell’idea che la cosa migliore in ambito social, da affiancare al tradizionale approccio stile “buyer persona”, sia lavorare di pubblico algoritmico. Quindi, se non hai dati per creare audience, perché non hai un passato digitalizzato o sei una start up, devi creare contenuti che siano coerenti col DNA del tuo cliente e buttarli un po’ nel mucchio. Magari targetizzando solo per età o zona geografica.
Creane più di uno e per ciascuno lavori su angoli diversi del tuo prodotto.
Se il tuo prodotto è un anti-age avrai:
a) una serie di post dedicati alla rapidità di azione del tuo prodotto
b)una serie di post dedicati alla trasformazione di stato (prima e dopo)
c)una serie di post dedicati dedicato al costo
d)una serie di post dedicati dedicato al tuo posizionamento rispetto ai player
Guarda quello che riscuote più successo e scalalo su quel pubblico.

Per lavorare se hai dati ci vogliono tanti soldi e tanto content.
Per trovare le audience se non hai dati ci vogliono tantissimi soldi e tantissimo content.
In tutti casi il lavoro di targetizzazione è algoritmico. Nella maggior parte dei casi c’è da fidarsi ma funziona.

E se oltre a non avere dati, non hai soldi?

Io di Enrico mi fido ciecamente, ma sono ancora convinta (dati alla mano) che, se lavori bene sulla storia e se la tua offerta risolve un problema a qualcuno, il budget può ancora essere ridotto, nell’ordine di poche centinaia di euro. L’importante è che sia chiaro che questo investimento non serve ad altro che a trovare le audience giuste, su cui investire per raggiungere gli obiettivi di business (clienti, fatturato, utili).

Il risultato finale è precisare le idee astratte che abbiamo sia sul target (dire “questo prodotto è per le mamme”, cioè per milioni di persone diverse tra loro, non vi aiuta granché), verificare alcune intuizioni (“è un prodotto che funziona con chi sta per cambiare lavoro, ma non con chi vuole cambiare lavoro”) e definire con precisione il linguaggio e i riferimenti socioculturali da usare. In questo modo ogni centesimo speso in Digital Adv sarà speso per far vedere un’inserzione a chi è contento di vederla e può capirla, senza dispersioni.

Vuoi le coccole al lunedì mattina?

E poi:

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