Dove il resto del mondo vede la “reach apocalypse” io vedo una crisi della fanbase.
Non è un koan zen, non è voler vedere il lato positivo, è il mio talento e la mia maledizione: vedere le cose da un’altra prospettiva, che mi piaccia o no, senza farlo apposta.
In questo caso questa prospettiva diversa è un regalo, perché è molto più utile: invece di stracciarti le vesti per il crollo della reach (in corso da cinque anni circa, a questo punto dovremmo avere reach negativa) preoccupati di guardare chi c’è davvero nella tua fanbase, perché è anche per quello che Facebook ha stretto i cordoni del costo contatto.
Perché la fanbase di Facebook è il problema
Prendiamo una fanbase in salute, tipo quella di miocuggino: circa 150.000 like, tutti veri, con 135.000 attivi nell’ultimo mese, nessuna campagna fan ndo’ pijo pijo, engagement rate vispo (per quel che vale), negatività bassa o assente. Guardala un po’ meglio, per esempio, usando Audience Insight e chiediti il perché del loro like, perché sono lì. Guarda i Like correlati, guarda le fasce d’età, guarda se hanno figli, guarda se c’è una correlazione forte con qualche interesse specifico.
Nel caso specifico, miocuggino vende pentole da battaglia a famiglie numerose, ma nella sua fanbase ci sono molti più single della media di Facebook e pochissime persone con figli.
A peggiorare le cose i Page Like sono tutti a riviste di cucine, blog di cucina, programmi tv di cucina, ristoranti e guide.
Qual è il problema? Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina, ma non i suoi clienti. Detto senza remore: non sono lì per te, sono lì perché sono interessati a qualunque cosa parli di cucina. Questo non vuol dire che devi ucciderli, vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti – come dovresti fare – al tuo cliente specifico, ma a una media generica di “persone che cucinano” è normale che la reach crolli. Se poi sono persone con una propensione al like alta, tipo queste, il quadro diventa chiaro: sono state interessate da te due anni fa per cinque minuti, ma non sono (più) interessate a te.
Ripeto: stiamo parlando di una fanbase sana. Prova a pensare cosa succede invece quando la inquini con concorsi, cazzeggi, battutine, influencer scelti solo per i numeri, insomma, quando fai tutte quelle operazioni che portano risultati immediati e, per questo, deleteri nel medio periodo. Hai un milione di fan e ne raggiungi 10.000: è bello pensare che sia colpa di Facebook, ma il vero motivo è che il meccanismo in crisi è il Like alla pagina, non la reach. Se tra un anno Facebook lo eliminasse non sarei per niente sorpresa.
I contenuti devono essere rilevanti per i clienti E coerenti con quello che fai
Piccolo inciso: un buon piano editoriale è nella terra di mezzo tra quello che interessa ai tuoi clienti e quello che tu proponi loro. Allontanarsene troppo è un buon modo per alimentare la parte alta dell’imbuto (quella che in Veneto chiamano funnel), ma poi non lamentarti se la reach crolla e il tasso di conversione è basso.
Dove vai se la fanbase non ce l’hai?
Che domanda: il sacro Graal dei social media sono le audience popolate in base ai comportamenti dinamici e non alle scelte statiche (tipo il like). Invece di guardare con cupidigia il numero dei like, inizia a prenderti cura dei fire del Pixel. E se non sai di cosa sto parlando, abbi pazienza, che ho bisogno di un po’ di tempo per spiegarlo bene (ma nel frattempo potresti prendere in considerazione il corso di Strategia).