Quando inizia un viaggio? Quando nasce il desiderio, quando si chiude la valigia, quando si arriva a destinazione? Internet permette a chiunque lo voglia di esplorare mille destinazioni diverse prima ancora di aver deciso di partire: una sorta di “window shopping” a disposizione in ogni momento, con la possibilità concreta di percorrere le strade di una città, di vedere la via e l’ingresso di un albergo, di verificare le distanze reali e di curiosare nelle recensioni degli altri clienti.
Un mondo di sogni e desideri che viene poi punteggiato di dati, fatti, giudizi, voti: nel momento in cui la decisione di partire e di prenotare si concretizza il sogno diventa un piano vero e proprio e il viaggiatore a occhi aperti li spalanca ancora di più per verificare e prevenire ogni singola pecca, per confrontare metri quadri, prezzi e servizi e per colmare la differenza tra la presentazione di chi propone e le esperienze di chi c’è già stato.
Tutto questo avviene, quasi sempre, seduti a un computer: in una posizione mentale e fisica di attenzione, con la possibilità di prendere appunti, per i più precisi di creare tabelle di confronto. Il sogno, la verifica, la prenotazione: un processo autonomo, al computer, aiutato da siti di servizio che tengono traccia dell’itinerario.
E poi si parte e, roaming permettendo, ci portiamo Internet in tasca e continuiamo a usarlo per sognare, confrontare, verificare e sempre più spesso prenotare, in un processo simile ma dal contesto completamente diverso. Siamo in piedi o comunque non seduti a una scrivania, siamo in macchina, in treno, magari stiamo camminando, magari siamo fermi davanti a un museo o a un ristorante, magari stiamo decidendo che fare, dove andare, come adattare i nostri programmi a un cambiamento del meteo, un momento di stanchezza, il desiderio improvviso di qualcosa di diverso.
Le app mobili sono diventate la nostra guida: per orientarci con le mappe, per scegliere con i siti di consigli geolocalizzati, per raccontare sui social media quello che succede, che vediamo, che scopriamo, che viviamo. Qualunque sia l’esigenza del viaggiatore per gli operatori turistici l’importante è imparare a raccontare e a proporre se stessi raccontando una storia, accogliendo, invitando a condividere emozioni e ricordi più che valutazioni e giudizi. A parità di offerta scegliamo chi sentiamo più accogliente e con Internet le possibilità di essere accoglienti a distanza o sul posto aumentano a dismisura.
Far rimanere male i clienti
Un viaggio – ogni viaggio – è come una scatola di cioccolatini, sì, quella di Forrest Gump: per quanto tu possa informarti, progettare e organizzare non sai mai quello ti capiterà.
Può essere un problema (immagino che sia quello che spinge molti a restare a casa) e può essere parte del gioco. Quello che non mi sta bene è che le persone che decidono quali cioccolatini mettere nella scatola complichino il gioco mentendo (anche solo per omissione).
È un mondo improvvisamente complicato per l’industria turistica, sì, improvviso come la neve a gennaio: è un’incredibile scoperta, qualcosa impossibile da immaginare.
Se hai un sito bello e un albergo brutto, il tuo cliente ci rimane male.
Se scrivi che c’è la SPA e non che è aperta solo d’estate, il tuo cliente ci rimane male.
Se scrivi che la sauna chiude alle 20:00 e invece la spegni alle 19:00, il tuo cliente ci rimane male.
Se scrivi che c’è l’area benessere ma non che l’accesso costa 70 euro, il tuo cliente ci rimane male.
Se metti la camera a 180 euro e il parcheggio della macchina a 35, il tuo cliente ci rimane male.
I 5 minuti dalla spiaggia, la vista mare che però è a 30 chilometri, lo skilift appena usciti dall’albergo che però è solo per il campetto, la colazione inclusa ma solo il buffet, le scritte in piccolo e soprattutto quello che dovresti dirmi ma non mi dici, che se c’è un matrimonio (e c’è quasi sempre un matrimonio) mezzo albergo è inaccessibile, che abbiamo organizzato un brunch e costa 50 euro e se vuoi solo fare colazione c’è un brunch, no?
Qualcuno pensa davvero che, in un mondo in cui quando il tuo cliente ci rimane male fotografa, scrive e pubblica, sia intelligente dedicare buona parte delle energie al maquillage di una realtà che poi non può nascondere?
Perché non dedicare queste energie a capire che se la camera costa 215 euro parcheggio incluso (o wi-fi incluso o SPA inclusa) superati certi livelli di prezzo il cliente lo prendi lo stesso e lo fai sentire un principe ereditario? È difficile capire che chi vuole risparmiare da te non viene comunque e che chi vuole spendere detesta sentirsi un pollo da spennare?
Preferisco i viaggi ai cioccolatini, ma in entrambi i casi detesto le scatole molto ricche e barocche con poi dentro – fastosamente disposti – pochi pezzi e diversi dalla foto.
Innovare senza un vero motivo
C’è questa idea di innovazione che si traduce in «adottare l’ultima tecnologia a prescindere da qualunque pensiero», un’idea figlia – a voler pensare bene – di un malinteso pragmatismo per cui tutto si può comprare e installare, senza un pensiero prima, senza impegno dopo. Non lo dico per moralismo o per puritanesimo: pensiero e impegno possono essere, anzi, in questo campo sono, passione e divertimento, un po’ come allenarsi per la maratona, imparare a suonare uno strumento, preparare una cena per gli amici. Fai fatica, bestemmi un po’, ma guai a rinunciarci e alla fine sei felice.
L’innovazione raramente si compra e difficilmente si installa, anche perché quasi mai funziona al primo colpo e soprattutto come ce l’eravamo immaginata: come spiega bene Paolo Giovine nel suo Saggio breve sull’idea di innovazione nasce quasi sempre dall’ideazione o dal miglioramento di un processo e solo dopo dall’applicazione di una soluzione (che può anche non essere tecnologica).
Per fare innovazione è indispensabile vedere il cambiamento in continuità con il passato, come inanella Giorgia Lupi intervistata da Babele Magazine:
Da un certo punto di vista possiamo dire che la tecnologia e l’innovazione sono state introdotte nel panorama dei viaggi sin dai tempi antichi, con la ruota, la scrittura e la produzione di mappe e cartografie, e più recentemente con aeroplani, treni, auto ed ora con internet ed i dispositivi mobili. Il nostro cambiamento nel modo di viaggiare (e vivere, e creare) sta semplicemente continuando a cambiare, come è sempre stato, forse a velocità più alta.
Allenata come sono a cercare ovunque la «struttura che connette» di batesoniana memoria non apprezzo i tentativi di venderci il mondo in cui viviamo come brusca rottura con un passato, idilliaco o atroce a seconda degli sbalzi d’umore: uno volta che hai messo la bussola e lo smartphone nello stesso cassetto sei libero di disinteressarti della tecnologia e di concentrarti sui processi, sei libero di farti le domande che liberano le energie:
- Cosa posso fare meglio?
- Come posso rendere divertenti le parti noiose?
- Cosa posso offrire in più?
- Cosa posso togliere per migliorare l’esperienza?
Continuare a confinare l’innovazione in campo turistico ai servizi online o al b2b è un tipico esempio di miopia benintenzionata: i viaggiatori vogliono viaggiare e il mio obiettivo dev’essere migliorare il viaggio, perché una vacanza sia vacanza. Esempi di innovazione nel viaggio sono i voli low cost, le offerte all inclusive, il late checkout e gli upgrade gratuiti: tutto il resto – storytravelling compreso – ti serve a capire come immaginare e inventare un modo di accogliere le persone meglio, in modo leggero e divertente, dando sempre la sensazione che ci sia qualcosa in più di quello per cui hai pagato e soprattutto qualcosa in meno, qualcosa di cui in passato avresti fatto volentieri a meno.