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Il futuro del piano editoriale

Il social content marketing serve a far respirare un’azienda al ritmo dei suoi clienti, scolpirlo in un piano editoriale statico vuol dire seppellirlo vivo.

Lo so, lo avrai letto e sentito da più parti: il piano editoriale sta morendo, è morto, morirà. Ed è vero: se per piano editoriale intendiamo un elenco statico di post da pubblicare sui social media, tipicamente ficcati dentro un Excel, con le fotine tutte stiracchiate e i testi mortificati nelle celle di un foglio di calcolo o copiaincollati in una slide, sì, per me quella roba lì era nata morta e liberarcene è un gran sollievo. Ho visto mockup di post fatti con Illustrator: capite bene che se la presentazione di un post porta via più tempo della sua ideazione-produzione-distribuzione l’idea stessa di piano editoriale è il problema. Il social content marketing serve a far respirare un’azienda al ritmo dei suoi clienti, scolpirlo in un piano editoriale statico vuol dire seppellirlo vivo.

Quello che non morirà mai, invece, e di cui invece avremo ancora un gran bisogno, è un piano editoriale che assomigli di più al timone delle edizioni cartacee: un elenco di argomenti pensati per avere senso ciascuno in sé e tutti insieme, non legati a una data (a meno che, ovviamente, non facciamo cronaca o non seguiamo un evento).

Un timone di questo tipo mi aiuta a visualizzare tutto quello di cui devo parlare e per cui ho materiali: il codice colore può indicare le tipologie di contenuto o le piattaforme di destinazione, fermo restando che, per non sprecare risorse, quasi tutti i contenuti da mettere in produzione devono prima di tutto essere pubblicati sul nostro sito.

Un timone, però, non aiuta a raccontare o a mettere in scena una storia dinamica; è utile per visualizzare gli argomenti, ma non rappresenta come questi, trasformati in contenuti, si muovono per farmi raggiungere i miei obiettivi. Per questo abbiamo bisogno di un timone organizzato non per pagine, ma per frammenti del racconto di una storia, mettendo a frutto la lezione delle serie televisive, adattata alla natura transmediale della nostra comunicazione.

Cosa possiamo imparare dalle serie televisive

Come è organizzato il racconto di una serie televisiva? È facile:

  • una lunga storia, con tanti personaggi, è organizzata in Stagioni
  • ogni Stagione, ma in particolare la prima, inizia con un Pilota, che fa la differenza tra la vita e la morte della Storia
  • ogni Stagione finisce con una Finale, cioè una puntata che invece di concludere la storia la riapre, spesso lasciando gli spettatori appesi (per questo la tecnica è definita CliffHanger)
  • ogni Stagione è organizzata in Episodi, ciascuno dei quali può, a seconda del tipo di racconto:
    • portare avanti la storia principale e le storie dei vari personaggi, anche con ospiti speciali
    • raccontare una storia diversa ogni puntata (tipico delle serie poliziesche o legal)
    • un insieme dei due: ogni episodio ha un inizio e una fine, porta avanti la storia principale e le storie dei personaggi
  • ogni Episodio alterna punti di vista e registri diversi, pur mantenendo sempre il contatto con la storia principale (se è scritta bene ;-)

Oltre a imparare – vedremo come dopo – dalla struttura abbiamo molto da imparare anche dalla scrittura:

  • con una storia forte e portata avanti bene è possibile avere personaggi molto diversi tra di loro, permettendo l’immedesimazione di persone molto diverse
  • possiamo e dobbiamo improvvisare sulla base della sceneggiatura, riscrivendo per due motivi diversi:
    • l’attualità
    • il gradimento del pubblico (che può odiare un personaggio e la sua sottotrama al punto da decretarne la morte o la promozione a una serie tutta sua)
  • il racconto delle puntate precedenti e le anticipazioni
  • l’uso del cliffhanger per scatenare le conversazioni
  • i contenuti extra, prodotti sia da noi sia dai clienti

Che forma ha un piano editoriale per episodi?

Un piano editoriale costruito come la stagione di una serie televisiva si articola in due documenti diversi:

  • la sintesi è una mappa di argomenti senza date, organizzati per episodi e con indicate le piattaforme di appoggio
  • la versione estesa, di produzione, è una sceneggiatura composta non di scene ma di contenuti, pensati e pre-prodotti per poter essere compresi e apprezzati come frammenti indipendenti e atemporali, mai sequenziali.
    • questi frammenti comprendono anche i Social Ads, che vanno visti come approfondimenti pratici dei singoli contenuti, pensati per rispondere alle domande di chi vuole saperne di più prima che lo vada a cercare (su questo tornerò con un post a parte)

Come si stimano e riducono i costi di produzione

I contenuti da produrre devono essere pensati in modo da poter essere realizzati anche facendo altro. Per farli durare (e quindi per diminuire il loro costo nel tempo) devono essere il più possibile:

  • pensati per il sito (ovviamente responsive)
  • senza tempo (invece di aggiungere nuovi contenuti investiamo nella manutenzione di quelli che abbiamo)
  • ulteriormente frammentabili
  • organizzati in modo da poter essere distribuiti/promossi con un taglio locale (utili per chi è vicino nello spazio)
  • organizzati in modo da poter essere distribuiti/promossi con un taglio temporale (che cambia a seconda dell’ora, del giorno, del meteo, del processo d’acquisto)

I social media possono amplificare e completare il racconto pensato e prodotto per gli altri mezzi e vissuto nella quotidianità dell’azienda, per esempio:

  • tutti gli scatti che non finiscono nei cataloghi o negli annunci pubblicitari
  • la conoscenza e la competenza di chi lavora all’offerta
  • il dietro le quinte e le sequenze non montate di spot e video
  • il prima, durante e dopo di un evento

In sintesi possiamo dire che un buon piano editoriale di social content marketing consiste nel censire tutto il materiale a uso interno che avete già, individuare quello che può essere pubblicato all’esterno e produrlo nel formato più adatto al vostro sito e alle piattaforme dove sono i vostri clienti. Un piano editoriale troppo lontano dalla cultura aziendale è, per definizione, il piano editoriale sbagliato: il primo passo è capire cosa è interessante per i tuoi clienti di quello che possiedi già.

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Ci sono 2 commenti

  1. Bellissimo articolo. Io spesso non mi raccapezzo e mi viene ansia!

    Mi piace il tuo punto di vista. Grazie mille!

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