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La differenza tra storia e narrazione (o del come avrei fatto io)

La differenza tra trama e narrazione (tra storia e racconto) spesso mette in difficoltà chi fa un corso di storytelling con me: proviamo a chiarirla con un esempio.

Io non sono femminista, ma…

No, non va bene, riproviamo, che è come dire “ho tanti
amici gay”, la classica frase che significa che stai per dire qualcosa che la contraddice. E per contratto, essendo l’ambasciatrice italiana dello “YES, AND” non posso usare la parola BUT.

Riproviamo.

L’altro giorno mi sono collegata a una piattaforma di fatturazione che uso con soddisfazione per lavoro e mi sono ritrovata – di nuovo – una promozione nella bacheca. Infastidita, perché è un servizio a pagamento, noto comunque che, a differenza della promozione precedente, è possibile eliminarla. Rinfrancata, clicco. Potremmo dire: la sventurata cliccò.

Cliccando parte un video promozionale pensato nel solco della satira autoironica alla The Jackal, Casa Surace o Terzo Segreto di Satira. Sorrido. Poi un po’ meno. Poi mi incazzo. Del perché mi incazzo (e del cosa fare se siete anche voi clienti delusi che non rinnoveranno l’abbonamento alla scadenza) lascio parlare Alessandra Farabegoli, che è più precisa di me.

Io provo a far decantare l’incazzatura (e anche un po’ di amarezza per il grande successo di un video che definire sessista è poco) ragionando su cosa avrei fatto io al loro posto, cioè con una storia forte (e bella) e una narrazione che, appunto, spingerà un po’ di clienti a cambiare aria.

Colgo l’occasione anche per chiarire una differenza che spesso mette in difficoltà chi fa un corso di storytelling con me, la differenza cioè tra trama e narrazione.

La trama del video è semplice e forte: ti si presenta alla porta Iva, una ragazza dolcissima che ti seduce con mille lusinghe. Purtroppo la realtà è molto diversa e ti ritroverai in breve disperato e sotto scacco. Nessun lieto fine, se non “noi ti siamo vicini e possiamo se non altro aiutarti a tenere d’occhio tasse e fatture”.

La narrazione di questa trama però è stereotipata, semplicistica e sessista. Non è sessista perché ci sono un sacco di tette e di strizzatine d’occhio sull’aspetto fisico delle donne: è sessista perché nella storia Iva si trasforma in una stronza pazzesca, esattamente come la tua fidanzata/moglie/amante (sembrano pensare gli autori). Questa narrazione trasforma cioè un’idea brillante (ti innamori di Partita Iva e poi sono cazzi, noi ti aiutiamo a gestirli) in un’idea mediocre: Partita Iva è stronza come la tua ragazza, ah ah, vieni da noi che ruttiamo insieme.

Sarebbe stato possibile usare questa trama, con tutte le sue importanti ricadute sul brand e sul prodotto, senza usare stereotipi? O almeno senza stereotipi sessisti? A mio parere sì.
Sarebbe bastato far trasformare IVA in uno qualsiasi dei mostri a disposizione nel nostro immaginario narrativo: in un troll, in un ministro delle finanze, nell’Agente Smith, nei lucertoloni di Visitors, in Jabba di Star Wars, nell’Upside Down di Stranger Things. Non con costosi effetti speciali, ma con una maschera di cartone disegnata.

Sarebbe stato non solo possibile, ma molto divertente e anche generativo: puoi permettere di creare una gif animata personalizzata, puoi chiedere ai tuoi clienti di votare lo spauracchio che più di tutti simbolizza IVA, puoi fare a costi molto bassi tante versioni diverse, permettendo a tante persone diverse di immedesimarsi ancora di più. Tanto engagement, tanti lead: quando esci dallo stereotipo le possibilità aumentano, non diminuiscono.

Invece, breve storia triste: i miei ex fornitori hanno vinto una battaglia (grande plauso, numeri alti, immagino anche tante registrazioni) ma mi hanno cacciato a calci (e non solo a me) dalla loro storia. Per me un piccolo disagio, per loro un piccolo danno collaterale di un grande successo? Questa è una domanda aperta e solo il tempo potrà risponderci.

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Ci sono 18 commenti

  1. Si bene, Mafe. Ma ora, incazzata o no, gli hai fatto pure una consulenza gratis. Domani ti ritrovi il video con il mostro della laguna che suona la cucaracha. :). Io cancellerei il post e trollerei la loro pagina facebook!

  2. Temo che siano sbagliati gli assunti di base:

    “Partita Iva è stronza come la tua ragazza, ah ah, vieni da noi che ruttiamo insieme.”

    No, non è il messaggio che passa, tanto che anche il messaggio accompagnatorio dello spot parla di “una storia” e dice che “nessuna storia è irrecuperabile”.

    Il paragone era semplicemente tra una ipotetica storia d’amore, con alti e bassi, e la relazione con la P.IVA

    Era vista dal punto di vista di un uomo, ma poteva essere anche al contrario e la trama non ne avrebbe risentito in alcun modo.

    Credo si stiano perdendo i riferimenti con la realtà andando a fare l’esegesi a uno spot umoristico, commento solo perchè conosco chi ha lavorato allo spot, so con che spirito l’ha fatto, ed è un vero peccato che ci sia chi arriva a “incazzarsi” per un’idea COMMERCIALE brillante.

    1. Ognuno ha la sua cultura, la sua sensibilità e i suoi “assunti di base”. È un’idea commerciale brillante che funziona su persone con culture, sensibilità e assunti di base diversi dai miei. È il marketing contemporaneo che funziona così, che l’idea è brillante l’ho scritto pure io, che si scelgano i clienti lo dico io per prima. Hanno scelto di non avermi come cliente, penso che ne abbiano presi molti altri.

      1. Quello che voglio contestare è proprio che questo video possa offendere degli assunti di base.

        Il fatto che la ragazza della storia diventi una rompipalle non è la stessa cosa che dare della rompipalle a tutta la popolazione di fidanzate e mogli.

        Questo sillogismo, che proponi nel post, non sta in piedi.

        Tralaltro, visto che il paragone è esplificto fin dall’inizio, è evidente come la narrazione non punti a suscitare un elemento di antipatia verso la personificazione della p.iva (che è il core business dell’azienda promossa) quanto un senso di sgomento per un rapporto su cui si versavano tante speranze e che sta andando inspiegabilmente male.

        Il fatto che alla fine ci sia la terapia di coppia, e non una pozione magica che trasforma la”stronza” in una brava fidanzata non fa che confermare questa interpretazione.

  3. Sono pienamente d’accordo con Matteo.
    Il protagonista è l’uomo 30enne, bruttino ma in gamba, che immagino sia il cliente medio del servizio come età e sesso. In questo modo la maggioranza del pubblico dello spot si può immedesimare più facilmente nel personaggio, ma ciò non significa escludere le altre categorie di persone.
    Personalmente non vedo la Partita Iva come la fidanzata stronza, ma come il partner (di sesso generico) in un rapporto che, al contrario delle rosee aspettative iniziali, si rivela complicato.
    Volendo, avrebbero potuto sostituire il protagonista con una ragazza, la Partita Iva con un trentenne bello e palestrato, il posto fisso con l’uomo di mezza età, con i primi capelli grigi o calvizie etc… Ma a questo punto mi chiedo: in tal caso avrei potuto leggere questo articolo? :)
    PS. Le idee che tu proponi sono valide, ma secondo me hanno poco a che fare con un contesto “business”.

      1. é proprio per quello che ti ho scritto, secondo me tu e gli altri “moltissimi” avete preso un abbaglio.

        Spero torniate sui vostri passi o per lo meno riflettiate se effettivamente sia il caso di andare a cercare contenuti offensivi laddove molti non ne vedono l’ombra.

        Infine una rflessione generale: Perchè una cosa sia offensiva ci vuole almeno un po’ di intenzione. Secondo te davvero chi ha lavorato a questo spot (che com’è evidente sono anche donne) aveva la benchè minima intenzione di offendere o anche solo sbeffeggiare una donna, cliente o meno?

  4. Si, mi è chiaro, ma in realtà non capisco cosa c’entri con quanto ho scritto…
    La mia era solo una chiave di lettura differente, a sostegno del fatto che secondo me quest’iniziativa è sessista solo se la si vuole vedere come tale. Sono convinto che gli autori avessero in mente tutto tranne che quello.

  5. Infine una rflessione generale: Perchè una cosa sia offensiva ci vuole almeno un po’ di intenzione.

    No. Porca paletta, no.
    Ma come fate a non capire? Eppure avete strumenti, vi hanno cresciuto come bravi ragazzi, rispettosi di tutte le manifestazioni umane. Come fate quindi a non capire che l’intenzione offensiva è nella convinzione che non è grave usare stereotipi femminili che umiliano le donne. E che siano o meno umilianti lo dovreste chiedere a loro. Sono convinta che nemmeno i pubblicitari di “Saratoga IL silicone sigillante” avessero intenzione di offendere le donne, ma vi assicuro che le donne non si sentono per questo meno svilite.
    Come fate a non capire che per curare questo gene malato dobbiamo cambiare il modo di pensare attraverso i buoni esempi. La parità non è di incarichi, di lettere “a”, ma di riconoscimento di dignità. E’ quella che manca, quasi sempre.
    Forse siete fra quelli che quando una donna ride ad un filmato come quello dite che è “autoironica”. Ma l’autoironia è personale, non di genere.
    Sono femminista. E non perché ci tenga, ma perché è ancora necessario. Prima si comincerà a cambiare, prima smetteremo di esserlo. E accadrà quando non parlerete di intenzione, ma non vi verrà proprio in mente di fare una cosa così.

  6. Cara Mafe, un post che avrei voluto scrivere io. Una prodotto marketing si propone, in base ad un contesto, un obiettivo e un interlocutore, e poi si approva. Avendo lavorato per 6 anni come resp. marketing di un’azienda che fa parte dello stesso gruppo di fattureincloud.it, conosco piuttosto bene il contesto e, probabilmente, anche chi ha avuto l’ultima parola sull’approvazione di questo video. Quindi, confermo che la tua frase ‘È un’idea commerciale brillante che funziona su persone con culture, sensibilità e assunti di base diversi dai miei.’ non potrebbe essere più azzeccata (avrei solo qualche dubbio sull’idea brillante). Mi piacerebbe anche rispondere alla tua ultima domanda, ma la mia posizione sarebbe fin troppo scontata. Sai, la vita degli ex è sempre difficile e si rischia di essere etichettati come rancorosi, anche di fronte a cadute di stile come questa.
    ‘Tocca stringere i denti, sorridere e andare avanti. Sempre avanti.’

    1. Sempre avanti, sempre sorridere. Ne faccio una questione anche professionale: se la storia è “contro le tasse” virarla a “contro le donne” paga?

  7. Ho appena visto lo spot (dopo aver letto il post di Alessandra Farabegoli e questo), ma confesso che anche a me sfugge lo scandalo – e sì che di solito per queste cose mi inalbero in fretta, ma in questo caso… boh…

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