A Digital Marketing Mix Draft

A Digital Marketing Mix Draft

Possiamo seriamente pensare a un mondo di bit che crea esperienze solo di bit, anche nel digital marketing? Ovviamente no, prima di tutto perché la nostra esperienza quotidiana lo nega. Usiamo da decenni i bit per far succedere cose fatte di atomi: incontrare persone, spostare e vendere merci, far viaggiare informazioni, amplificare il marketing e la comunicazione di un’azienda. Solo chi è totalmente al di fuori dei media digitali, li frequenta solo per veder confermati i suoi pregiudizi o ha degli interessi personali può ancora pensare o raccontare che il mondo dei bit sia parallelo a quello degli atomi: tutti gli altri sanno che la realtà è una sola ed è aumentata dai media digitali, che non sono paralleli alla realtà fisica, ma sovrapposti. Un po’ come il mascarpone sui savoiardi :-)

Non a caso negli ultimi anni le aziende di cui parliamo di più usano i bit solo come layer degli atomi, e non come destinazione in sé: Yoox, Amazon, Uber, Airb&nb o Google Maps. È come se con Internet si fosse aperta una breccia nello spazio-tempo che adesso, piano piano, si sta saldando: ancora troppe persone però cercano di tenerla aperta, chi per impedire ai media digitali di entrare a fare parte della realtà quotidiana, chi per continuare a renderli notiziabili, diversi, difficili e quindi vendere a caro prezzo la “system integration” (dove i “system” non sono i mainframe, ma per esempio un quartiere e la sua social street su Facebook).

Provate a fare una ricerca con “digital marketing mix” o “social marketing mix”: non troverete, come mi aspettavo, una messe di ragionamenti su come il “marketing mix” (le 4 P di Kotler) viene “aumentato” dai media digitali, ma troverete (con qualche eccezione) un’elaborazione ex novo, parallela alle 4 P, molto spesso ignorate o risolte aggiungendo una quinta P, People. Altro che Cliente al Centro ;-)

IMG_2182Se una cosa non c’è e pensi che possa essere utile la soluzione è molto semplice: provare a farla. È quello che sto facendo da un po’ di tempo, lavorandoci da sola e raccogliendo le idee confrontandomi con i partecipanti ai miei workshop. Di una cosa sono certa, e cioè che i “social media content” siano un’estensione della distribuzione (Place) e non della comunicazione (Promotion). Lo sketch di Sara Seravalle e Monica Diari è il risultato di una discussione sul tema al Sap Executive Summit; il prossimo giro sarà al Dieci Cose dedicato al “Social Thinking” del 17 marzo a Milano.

 

Sessanta secondi da profugo

Nei prossimi giorni, quando avrai un po’ di tempo libero, preparati per una lunga camminata. Non serve molto: abiti adatti al clima, meglio se traspiranti, scarpe comode, uno zaino in cui mettere tutto quello che ti può servire lontano da casa.
Carica il telefono, prendi un po’ di soldi, un documento, una carta di credito, una bottiglia d’acqua, una barretta e un frutto; se non hai voglia di fermarti a mangiare per strada preparati un panino. Esci di casa e raggiungi il posto da cui partire, va benissimo anche se ci vai in auto o con un qualsiasi mezzo. E poi fai il primo passo e cammina, cammina finché non sei stanco.
Non è importante quanta strada fai, non importa quanto vai veloce e puoi fermarti quando vuoi, ma è importante che tu vada un po’ più lontano di quello che per te è normale. Per me, che sono appena tornata da un viaggio a piedi, sono circa venti chilometri. Per te possono anche essere due, o cinque, o cinquanta. Devi essere quasi sfinito e sentirti lontano da casa.
Quando sarai arrivato a questo punto te ne accorgerai facilmente: cominci a camminare come una papera, ti senti impolverato e accaldato, non sogni altro che di toglierti le scarpe, fare una bella doccia e poi rilassarti sul divano.
A questo punto ti chiedo di fare un piccolo sforzo. Non più fisico, ma mentale.

Frontiera PortogalloImmagina per sessanta secondi – un minuto – che non ci sia nessuna doccia. Nessun posto dove togliersi le scarpe. Nessun divano dove riposare, ma che dico divano? Immagina che non ci sia nessun posto dove andare e nessuna accoglienza in vista. Immagina che il tuo documento non ti permetta di andare avanti e di non poter tornare indietro. Immagina che i soldi che hai dovranno durare a lungo; immagina quanto diventa difficile scegliere come spenderli. Controlla la batteria del telefono non sapendo quando potrai caricarlo di nuovo. Sei stanco, sei sfinito e non vedi l’ora di tornare a casa, ma non hai più una casa e nessuno sembra disposto ad aprirti la sua. Immagina di non poterti nemmeno sedere sul ciglio della strada perché hai paura che ti prendano. Nello zaino, in borsa, sulle tue spalle, c’è tutto quello ti è rimasto.

Ho fatto questo piccolo esercizio ogni giorno, per sessanta secondi, sulle strade del Portogallo e della Spagna. Ogni giorno ho cercato di immedesimarmi in una persona stanca, ma non per scelta, una persona che non ha un albergo o un ostello o una tenda a cui dirigersi, qualcuno che ha solo un punto di partenza, ma non sa quando e come o dove arriverà. È insopportabile. È stato insopportabile ed era solo una simulazione.

Una cosa è capire razionalmente cosa vuol dire essere un migrante, un profugo, uno “scappato da casa”, un’altra è sentirla con il corpo. Con i piedi doloranti e la polvere della strada addosso. Se hai il minimo dubbio su come dovremmo comportarci con chi scappa da casa per venire a chiederci aiuto vale la pena di provarci.

(dedicato a Jo Cox, una che “In what spare time she has Jo enjoys climbing Scottish munros, running and cycling.”)

Trovare il proprio spazio per pensare

Trovare il proprio spazio per pensare

Certe cose vengono meglio a mano, anche per noi entusiaste del mondo digitale.” scrive Luisa Carrada, commentando il dibattito sulla necessità, in tempi digitali, di continuare a insegnare a scrivere con la penna prima che con la tastiera. Io non potrei essere più d’accordo, ma quello che sfugge spesso a questi dibattiti (e che Luisa coglie al volo) è che ci servono entrambe e che troppo spesso nel difenderne una rischiamo di perdere o di biasimare inutilmente l’altra.

Io da tempo sto riflettendo sul contesto in cui pensiamo e cioè sull’importanza dello spazio in cui scriviamo/annotiamo/schizziamo e non solo del modo in cui lo facciamo. Non sto parlando solo di spazi di scrittura, ma di pensiero, di progettazione, di ideazione.
Chiunque abbia a che fare con la progettazione oggi sa quanto è importante avere a disposizione formati diversi: si usano post-it quadrati per identificare pensieri finiti e definiti, si appendono fogli grandi a un muro per poter guardare questi pensieri da una prospettiva diversa e spostarli in ordine di priorità o cronologico, si scrive o si disegna direttamente sui muri per presidiare a lungo uno spazio e un tempo. La lavagna kanban , che sia fatta con Trello, con dei post-it su una parete o in modi più personali (nella foto sotto vedete la mia) è il simbolo della presa di coscienza dell’importanza del contesto per favorire e organizzare il pensiero, individuale e di gruppo.

scrivania per pensare

Il punto qui non è solo che progettando si scrive a mano: che ci piaccia o no, si scrive a mano anche quando si usa la tastiera o il touch, a meno che voi non digitiate con il pensiero. La penna, la matita o un pennarello sono tecnologie tanto quanto il computer e imparare a scrivere è un processo lungo e complesso, per niente naturale o spontaneo. È vero, con la penna si crea il segno che nella tastiera è già disponibile, impegnando il cervello e il corpo in modo diverso, ma quello che fa la differenza (per me) è il contesto in cui penso, in cui il piacere/risultato del pensiero dipende da un insieme di fattori, non certo solo dallo strumento con cui produco dei segni. Prendere appunti a penna per me funziona meglio quando voglio fissare dei punti che non guarderò mai più, ma se devo scrivere qualcosa di compiuto il mio cervello lavora molto meglio con una tastiera. Se devo pensare a soluzioni nuove non devo scrivere un testo, ma organizzare delle idee nello spazio su un foglio molto grande. Se devo mettere in ordine tante idee mi trovo meglio a scriverle su post-it molto piccoli, perché per funzionare devono essere chiare anche solo da una parola o da un disegno. Se mi serve più spazio per esprimerle scopro che devo pensarci ancora.
Non datemi fogli a righe o quadretti, perché ho bisogno di spazio bianco, se possibile orizzontale e non datemi fogli digitali affollati: quando scrivo senza pensarci troppo prima, come adesso, ho bisogno di ambienti come Quip, come Medium o come Noisli, che hanno il bianco intorno.

Siete sicuri che le distrazioni siano le notifiche dei social media? Per me distrazione è una serie di iconcine in alto e intorno, e lo sa bene WordPress che ha previsto il “distraction free writing” che non è un blocco del mondo intorno, ma delle funzionalità intorno. Idem per il sonoro: Noisli fornisce una serie di suoni d’ambiente che vanno dal classico fuoco acceso o rumore del mare fino a suoni considerati da molti rumori, come il chiacchiericcio in un bar. Io ho scoperto di funzionare molto meglio in un bar affollato di sconosciuti che chiacchierano, ma se le voci sono di persone che conosco (come capita spesso quando scrivi in casa) mi distraggo immediatamente.

Non è un caso che proprio Moleskine sia capace di interpretare perfettamente i bisogni e di risolvere agilmente i problemi dei suoi clienti, clienti che in teoria avrebbero dovuto abbandonarla da tempo: Moleskine non produce taccuini, produce ambienti di pensiero e di scrittura. Infatti è perfettamente a suo agio anche con il software: TimePage, la loro agenda digitale, è perfetta per chi, come me, ha bisogno di bellezza e ordine, ma non di seriosità. È perfetta fin dal nome: è la pagina del tempo e la promessa è di vedere il tempo “scorrere come un flusso”, senza interruzioni.
Idem per lo “Smart writing set” non è semplicemente una penna che registra, trasmette disegni e scrittura a mano (con OCR), perché hanno progettato un contesto di scrittura che metta insieme atomi e bit, non solo la funzionalità tecnologica. Come Lego, Moleskine ha intuito che noi non vogliamo scegliere tra atomi e bit, tra giochi e storie, ma vogliamo combinarli al meglio per goderceli entrambi.

Lo spazio in cui pensiamo è affascinante anche perché è personale e riflette i cambiamenti della nostra personalità: cambia da persona a persona, cambia nel tempo, anche nell’arco di una giornata, cambia a seconda del tipo di pensiero. Io per quanto ci provi non riesco ancora ad abituarmi a scrivere parlando, per esempio: in teoria è una grandissima comodità, in pratica, per me, è una montagna da scalare. Ascoltare in diretta quello che penso mi sembra osceno, vederlo comprarire sul foglio è un piacere: spero di superare presto questa difficoltà perché spesso mi blocca lavorando con altri e perché il contesto in cui penso meglio non prevede né penna né tastiera, ed è per strada (camminando, correndo, in bici). Forse non ce la farò mai e per ora sono ancora capace di fare a memoria quello che possiamo definire “sbobinare il cervello”: andare in giro, cazzeggiare, divertirsi, nutrirsi e poi trovare il contesto giusto per fermare la soluzione che solo così arriva alla coscienza, che sia un testo, una storia, un piano editoriale o una sceneggiatura. Vi suggerisco solo di non farvi fregare: se pensate meglio chiusi in un ufficio con una tastiera, quello è il vostro spazio creativo, l’importante è individuarlo e restarci dentro finché non ne scoprite un altro migliore. Vi sentite chiusi, grigi, stanchi e bloccati? Cambiate il formato in cui cercate di sbobinare le idee che ancora non sapete di avere, ma cercate il vostro, non quello giusto per la persona media, che non è altro che la media delle persone, cioè un’astrazione.

Istruzioni per rendersi felici

1) far finta di essere bionde (anche se sei un uomo)
2) mangiare tante friselle con olio pugliese, pomodori buonissimi e il tonno di Torre Colimena
3) continuare a muoversi anche da fermi (basta pensare)

Corsi di primavera

Quest’inverno è volato anche grazie alle persone conosciute ai corsi che ho organizzato e ai Master in cui insegno (SPD, IED e NABA): persone diverse, professionisti in un caso, futuri talenti negli altri, ma tutte accomunate da passione, entusiasmo e un fortissimo desiderio di volare alto e capire per fare meglio il proprio lavoro.

Imparami l’Internet

Educare/educarsi nell'ambiente digitaleQualche mese fa ho chiesto il vostro aiuto per una piccola inchiesta su come si comportano gli adulti quando tornano sui banchi, che mi è stata utilissima sia per riprogettare i miei corsi (e idearne di nuovi) sia per scrivere un contributo per il Mediascapes Journal. Il paper “Imparami l’Internet” è finalmente disponibile nel numero appena uscito, Educare/educarsi nell’ambiente digitale.

I consigli di lettura per “Design Thinking”

design-thinkingVenerdì 29 gennaio c’è la prima edizione milanese di “Design Thinking (a modo nostro)”: io e Filippo “gallizio” Pretolani prendiamo una tecnica anglosassone ormai rodata e la adattiamo al nostro essere italiani, latini, mediterranei: un po’ più cialtroni, molto più creativi. Smontare e rimontare è la nostra parola d’ordine: guardare qualcosa come se fosse la prima volta, farla a pezzi e rimetterla insieme e vedere cosa succede, e poi ripetere. È un po’ come yoga: sembra facile, ma serve molto allenamento.

Il 2016 in sei consigli

1) Se non c’è una soluzione è il caso di testarne tante

Corso abbinato: Design Thinking (29 gennaio)

2) Adesso che Internet è ovunque riesci a capire perché avere una strategia digitale è un errore clamoroso?

Corso abbinato: Transmedia Marketing (8 febbraio)

3) la comunicazione digitale dev’essere in continuità informativa o narrativa con l’esperienza fisica del prodotto o del servizio

Corso abbinato: Basi di storytelling (24 febbraio)

4) Il tuo nuovo obiettivo è far venire voglia di parlare bene di te: se ti rendi utile è più facile

Corso abbinato: Content Marketing (9 marzo)

5) La socialità non dipende dal canale usato ma dalla considerazione degli interessi dei clienti nei contenuti o nelle attività proposte; se non vuoi/puoi farlo, compra l’attenzione, risparmierai.

Corso abbinato: Social Media Plan (17 marzo)

6) Non è cosa fai, ma come lo fai: niente funziona solo grazie alle sue caratteristiche intrinseche

Corso abbinato: Laboratorio di storytelling (11 aprile) e Laboratorio di scrittura (21 aprile)

I consigli sono gratis, i corsi costano 260 euro + IVA (ma per i più veloci ci sono ancora posti a 166 euro + IVA per molti corsi).

Tutti i corsi sono a Milano al Copernico, durano sei ore (10/17) e i docenti siamo io e Filippo Pretolani (nelle debite proporzioni).

corsi2016

Come evitare il digital detox

darthImmagino che tutti, prima o poi, abbiano fatto o pensato di iniziare una dieta: un radicale cambio di alimentazione fatto di attenzione, controllo, rinunce e sacrifici. Chi c’è riuscito avrà familiarità con quello che succede: non tanto la fame, che per fortuna le diete da fame sono state giustamente messe da parte, ma la sequenza di nervosismo-esaltazione-risultato-sensazione di invincibilità-ritorno al peso di prima.

Il cugino del pandoro

Il cugino del pandoro

(Anche quest’anno mi faccio un regalo di Natale e metto in fila un po’ di fastidi che mi hanno accompagnato per tutto l’anno e che ho messo a tacere finché non li ho visti riecheggiare qua e là. È un regalo anche per chi apprezza il confronto aperto: mettete le code di paglia nelle mutande e godiamoci il passo avanti che potremmo fare tutti insieme)

La riconoscibilità sensoriale negli occhi di un bambino

In questi giorni, come credo molti adulti, sto rivedendo tutta la saga di Guerre Stellari con un bambino: il mio ha otto anni, non è mio figlio, ma da quando era piccolo passa con me molto tempo e gran parte di questo tempo insieme lo passiamo guardando film. Il primo film vero che gli ho fatto vedere è stato ET e quando la mattina dopo si è svegliato chiedendo “ancora bambini in bicicletta” ho capito che, ancora una volta, il cinema è un rilevatore di affinità molto più potente dell’età (aveva tre anni). Un po’ di tempo dopo abbiamo visto insieme Guerre Stellari, quello vero, cioè il primo, cioè il quarto. Il padre e la sorella se lo sono dormito tutto, io mi sono emozionata come al solito, a lui è piaciuto, ma molto meno di altri film. Un po’ ne soffrii, ma poco.

Quest’estate torno alla carica: in vista dell’uscita di Episode VII a dicembre, gli dico, dobbiamo allenarci e arrivare preparati. Li rivediamo tutti insieme, ti va? Gli va. La sorpresa, però, è che complice il marketing ma soprattutto il transmedia editoriale – videogiochi! fumetti! parodie! – l’eccitazione sale, sale, sale e diventa, esattamente come quando avevo otto anni io, magia pura.

Anche per questo ho ceduto su due fronti: niente Machete Order, ma ordine degli Episodi (utile per capire se la trilogia “vera” perdeva forza) e ne abbiamo visti in inglese solo due (Episode I, per troppa bruttezza e Episode V, per troppa bellezza).

È stato un regalo, un regalo vero. La sua eccitazione e la sua agitazione mi hanno riconciliato anche con la trilogia tarocca, ed è tutto dire. Ma rivedere film così vecchi con un bambino così cinefilo mi ha fatto un regalo professionale non da poco, e cioè mi ha dimostrato ancora una volta il potere della riconoscibilità visiva, anzi, sensoriale. Nei primi venti minuti di Star Wars (1977) infatti ci sono e lui li ha riconosciuti al volo: i Minions, Wall-e e la fascinazione per le gif animate. Ecco le prove.

1) Mafe ma sono i Minions!

 

2) Mafe ma c’è anche Wall-E!+

 

3) Ecco da dove vengono le gif animate! (ok, questo l’ho detto io)

 

Il tafazzismo dei Mad Men

Grazie a Paolo Ratto ho potuto esprimere il disagio che provo da molto tempo nel veder continuamente liquidare il rispetto e l’attenzione per il cliente come una marginale questione di etica e non invece come il modo migliore di perseguire il proprio interesse nella situazione di affollamento di offerta in cui ci troviamo che ha portato, tra l’altro, alla crescita dei software di ad blocking. Nell’intervista spiego, per esempio, come la goffaggine aziendale sui social media abbia spinto molte persone a rifugiarsi in spazi privati, perdendo per sempre la possibilità non solo di raggiungerle ma anche solo di ascoltarle. Dai social media (pubblici) al messaging (privato), dal palcoscenico a libero accesso alla festa in chat con gli amici di sempre: le persone sono sempre anni luce avanti e adattano l’uso dei media ai loro bisogni, a differenza delle aziende che sembrano al perenne inseguimento di quella che credono essere una mandria di buoi, ritrovandosi in una landa desolata in cui social media manager conversano garruli con social media manager, magari analizzandosi il sentiment a vicenda.
È un problema di Internet? È un problema nuovo? Eh, magari.

Il problema dell’affollamento pubblicitario non è così nuovo come molti pensano. Nel 1759 Samuel Johnson scriveva su The Idler: «Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi, che sono letti con negligenza, ed è perciò divenuto necessario conquistare l’attenzione con magnificenza di promesse, e con eloquenza talvolta sublime e talvolta patetica».
(Il nuovo libro della pubblicità. Giancarlo Livraghi e Luis Bassat, 2005)

Secondo voi la diminuizione dell’efficacia degli spot televisivi alla fine degli anni ’90 è dovuta all’arrivo di Internet o ai break pubblicitari infiniti? Se decenni dopo ci ritroviamo con i software di ad blocking in crescita è colpa delle persone intolleranti o dell’intollerabile pressione pubblicitaria?

Le PR organiche sono vive, ma molto faticose

I compiti prima del corso di storytelling

Il corso “Basi di storytelling” e lo “Storytelling Lab” si avvicinano e per approfittare al massimo del tempo insieme consiglio a tutti di leggere almeno uno dei libri consigliati e/o di vedere questi tre video. In aula mi piacerebbe ci concentrassimo sull’applicazione di queste tecniche al marketing, che è tutta un’altra storia.

Quel giorno che non volai in sequenza

Una premessa

Il processo di acquisto online di un servizio fisico offre una serie di possibilità in più a chi vende e a chi compra, per esempio la possibilità di informare se un treno è in ritardo, se un prodotto va in saldo, se una medicina ordinata è arrivata, se una camera migliore si è liberata a un prezzo poco più alto o se un biglietto di ritorno è stato annullato (magari per motivi formalmente corretti). Questa possibilità non è un dovere, ma è un servizio; quando la possibilità di un servizio non viene sfruttata, si lascia campo libero a una concorrenza di tipo nuovo. Non a caso la famigerata disruption ha colpito settori caratterizzati da livelli di servizio mediamente pessimi, come i taxi (Uber), la prenotazione alberghiera (Booking) o la vendita di beni culturali (Amazon). Per fare un esempio: se Norwegian mi permette di modificare il volo in qualsiasi momento decidendo da sola se pagare la differenza, perché tutti gli altri no?

I fatti

Un mesetto fa compro un biglietto di andata e ritorno per Bari con la nuova tariffa light (solo web check in, no bagaglio). Una ventina di giorni dopo devo rimandare la partenza al giorno dopo. La tariffa non è modificabile, compro un nuovo biglietto di sola andata per Brindisi per il giorno dopo (sempre con Alitalia). Arrivo a Taranto, lavoro come un ciuccio per cinque giorni, mi dimentico del volo di ritorno finché non mi arriva la mail che invita a fare web check-in. Ci provo, anche perché dovevo acquistare il bagaglio a parte (15 euro via web, 30 in aeroporto), ma mi dice “web check-in non disponibile”. Morta di stanchezza non me ne preoccupo granché: devo imbarcare la valigia, farò in aeroporto, pazienza per i 15 euro in più. Al check-in una signora mi dice che con questa tariffa non posso farlo, ma devo andare alle macchinette e poi fare l’integrazione per la valigia in biglietteria. Il check-in, si noti, è deserto; bestemmio un po’, ma vabbè. Alle macchinette il responso è lo stesso: il biglietto viene trovato regolarmente, ma non possiamo fare check-in. La signora del check-in ci manda in biglietteria, che però è sempre lei, però a un computer diverso. Mi viene il dubbio che il problema sia la mancata andata, lei ne conviene, ma spiega che deve verificare perché “la tariffa è nuova e non la conosciamo bene”. In biglietteria lei (che lavora per l’aeroporto) smanetta, telefona, poi chiede aiuto a un signore molto più competente (di Alitalia) che ci spiega che questa dell’andata e ritorno è una regola che tutti conoscono, comune a tutte le tariffe, però deve verificare (??). Io guardo sul sito le condizioni della tariffa, non trovo questa clausola, comincio a innervosirmi e Filippo mi chiude in bagno (me la cavo molto bene con chi fa un buon servizio, sono pessima quando devo gestire un problema).

Molte altre telefonate dopo, il verdetto: possiamo partire, ma dobbiamo pagare un’integrazione di 75 euro a testa e 30 euro di diritti di segreteria. Paghiamo, che l’unica cosa importante era tornare a casa, ma non resisto alla tentazione di criticare Alitalia su Twitter, con un dialogo surreale che è ancora in corso. Adesso so che sì, in effetti quella clausola era nel contratto, so anche che è già stata considerata una clausola vessatoria e so pure che avrei potuto anticipare il problema avvisando che non ero partita. E quindi perché vi ammorbo con questa storia abbastanza noiosa?

Il commento tecnico (ricordate la premessa)

1) @Alitalia su Twitter mi risponde che la clausola è molto evidente, ed è vero, ma indovinate dove? Al momento dell’acquisto, cioè nel momento meno adatto per fare attenzione a qualcosa che chiaramente non è in programma, e cioè non prendere il volo di andata.

2) nessuno – né al check-in, né in biglietteria, né su Twitter – ha mai risposto alla mia domanda principale: se il biglietto di ritorno, non avendo fruito dell’andata, è stato (giustamente) annullato, perché ho ricevuto la mail per fare web check-in come se il biglietto fosse ancora valido?

Vogliamo davvero scoprire cosa ne pensa un giudice intasando la giustizia per un nonnulla?

3) @Alitalia mi fa invece presente su Twitter che avrei dovuto seguire una procedura che mi avrebbe permesso – forse – di evitare l’annullamento del biglietto. E qui veniamo al servizio mancato: perché non ho ricevuto una mail che mi informava di questo mio diritto?

4) È anche un tema di trasparenza: visto che nella pagina indicata si dice che “Alitalia, ove vi sia disponibilità di posti sul volo, si riserverà il diritto di richiedere il pagamento”, non che “per poter prendere il volo di ritorno dovete pagare 75 euro più degli esorbitanti diritti di segreteria che neanche RyanAir ormai”, come dimostrato dalle numerose telefonate di verifica necessarie, non vi sembra il caso che questa clausola già considerata vessatoria (e decisamente grottesca) sia da rivedere?  5) Veniamo infine al servizio clienti: anche sorvolando sul fatto di gestire le lamentele di una persona in ansia perché rischia di non poter prendere l’ultimo volo della giornata con rimandi a clausole contrattuali, vi sembra davvero il caso, dopo diversi tweet di risposta, di liquidarmi rimandandomi alla Relazione con la clientela? E voi che siete?

Update (16 novembre 2015)

Alitalia, multa Antitrust da 320mila euro: “Continua a annullare voli di ritorno a clienti che non hanno usato andata

La continuità tra public speaking e social media

La continuità tra public speaking e social media

La notizia dello sbarco di Prezi in Italia mi ha beccata in un momento in cui sto lavorando molto sulla continuità tra le attività di public speaking e i social media. Mi ha colpito non tanto il lancio della versione italiana (che sponsorizza questo post), quanto i numeri: 60 milioni di clienti (di cui 350.000 in Italia), 200 milioni di Prezis, 1 miliardo di visualizzazioni.

200 milioni di presentazioni su Prezi significano ore e ore di lavoro, di conoscenza, di competenza, di soluzioni regalate agli altri. Significa andare oltre la durata del tuo corso o del tuo discorso e farlo durare, rendendo accessibile a molte più persone. Eppure pochissime persone colgono il fortissimo legame tra parlare in pubblico e pubblicare i contenuti del tuo intervento usando i social media per farli girare e durare. Mi è capitato più volte di cercare di spiegare che, per esempio, lo streaming e la regia video di un convegno non sono un contentino per chi non può venire, ma un investimento che ti permette di moltiplicare l’audience senza dover affittare uno stadio e senza impazzire dietro la concorrenza di mille altre eventi contemporanei.

So benissimo che i video e i social media come strumento di cronaca di un evento sono ampiamente diffusi, anche perché sono anni che lo faccio e lo propongo ai miei clienti; ricordo con particolare affetto la prima edizione di Anteprime nel 2010 con una fantastica squadra di assatanati lettori a twittare come pazzi dal tramonto all’alba (o quasi).
Quando dico che pochi vedono la continuità tra public speaking e social media intendo dire che pochi li progettano insieme: come per quasi tutto quello che riguarda i social media viene progettato l’evento (o l’intervento) e poi, a parte, come se si trattasse d’altro, la sua comunicazione e la sua amplificazione. Probabilmente è ancora un problema di dualismo reale/digitale: chi organizza un incontro in un ambiente fisico fa fatica a vedere la sua amplificazione digitale come parte dello stesso processo.

È un gran peccato, sia che si tratti di personal branding sia di maggiore diffusione per contenuti molto interessanti che, altrimenti, scivolano via come lacrime nella pioggia. È per questo che i numeri di Prezi mi hanno colpito: 200 milioni di presentazioni che sono (in gran parte) online nel momento in cui sono finite sono un’ottima base per far iniziare l’intervento prima di presentarlo e farlo durare anche dopo, magari con le modifiche fatte dopo averci ragionato su in pubblico.

Lo storytelling come linguaggio di markup

Lo storytelling come linguaggio di markup

Non so se lo sai, ma le pagine web sono scritte in linguaggi semplici e potenti che dicono al browser come far vedere i contenuti. Si chiamano markup language e non sono veri linguaggi di programmazione, ma evolvendosi hanno permesso, come dice Fabrizio Ulisse di Vudio “la più grande conquista di chi progetta siti: la separazione tra contenuto, struttura ed estetica”. I più noti e usati sono l’HTML, l’XML e i CSS. Questi ultimi, detti anche fogli di stile, invece di ripetere le annotazioni decine di volte nelle pagine le raggruppano in un posto solo. Comodo, no? Quando aprendo una pagina vedi dei pezzi di codice vuol dire che c’è qualcosa che non va: sono istruzioni per il browser, non informazioni per chi lo usa.

Il modo più efficace oggi di usare lo storytelling per un prodotto o un brand è vederlo come un linguaggio di markup. semplificando (gli amici geek mi perdoneranno) di vederlo come il foglio di stile di quel brand. Esattamente come con il codice, se si vede, non funziona: se lo fai vedere tu, se lo esibisci, se lo espliciti, stai uscendo con le calze smagliate, ma apposta.

Cosa vuol dire, in pratica, usare lo storytelling come markup [era: come foglio di stile]? Vuol dire prendere i fatti e montarli usando gli strumenti della narrazione: la trama, i personaggi, il conflitto, l’arco di trasformazione, i luoghi, i linguaggi, gli snodi narrativi, i colpi di scena, i doppi e tripli livelli di lettura, insomma tutto quello che ci fa restare attaccati a un libro o a un film o a un videogioco.

Il prodotto e l’azienda, in questo percorso, non sono protagonisti, ma sono rispettivamente l’oggetto magico o il tesoro e l’aiutante, figure molto familiari a chi ha studiato semiotica o narratologia, ma anche molto facili da studiare e da capire.

Lo storytelling turisticoUna volta messo a punto il markup narrativo, seguendo per la core-story lo schema struttura-contenuto-presentazione, lo usiamo come riferimento per ogni singolo aspetto della comunicazione aziendale, dalla targhetta sulla porta alla convention passando per il negozio e il packaging fino allo spot. Perché è soprattutto a questo che serve lo storytelling: a creare un mondo narrativo intorno al prodotto, non solo a raccontarlo.

Update: il sopra citato Fabrizio mi ha convinto che lo storytelling è più HTML che CSS, quindi ho fatto delle modifiche al post

Un anno di #Luminol

#Luminolinformant-luminol usciva più o meno un anno fa, durante la Festa della Rete, in un mondo che era, come sempre, completamente diverso ma sempre uguale. In attesa del print on demand, che arriverà, mi piace festeggiare il compleanno integrando l’intervista che Barbara Sgarzi mi fece all’uscita con la lista degli ispiratori.

La domanda era “perché il Luminol?”

Guardare qualunque cosa chiedendomi cosa sto vedendo davvero, cosa c’è dietro, il sottotesto, quello che non è immediatamente evidente è per me da sempre una forma mentis, un modo di conoscere di cui sono debitrice, in egual misura, ai miei studi di comunicazione (in particolare a Peppino Ortoleva) e ai miei amatissimi thriller, che siano libri o serie televisive. Dalla Lettera Rubata di Edgar Allan Poe a Sherlock Holmes fino a Kathy Reichs, Jeffrey Deaver e CSI: il mio modo di riposarmi è leggere di autopsie e accompagnare gli investigatori nel reverse engineering per arrivare al colpevole, al punto che giocoforza ragiono così anch’io. A furia di dire “elementare, Watson” dentro di me scuotendo la testa ho capito che elementare non era e che forse era il caso di esplicitare il ragionamento che porto avanti da anni.

Un anno fa dicevo “a questo punto mi rifiuto di commentare impressioni personali o ricerche basate su interviste a campione” e “vorrei che le critiche e gli entusiasmi fossero competenti e basati su dati, tutto qui.” Siamo più o meno a quel punto lì, ma forse il passaggio (in corso) dai big data agli smart data ci aiuterà a capire se davvero i media digitali sono qui per aiutarci a complicare le cose o a migliorarle.

Io ho ancora di più capito che mi tocca far fatica ed esplicitare il ragionamento che mi porta a fare certe affermazioni, prima o poi riuscirò anche a farlo per davvero.

Un po’ di domande per formarti meglio

Overtip

Overtip

Un paio di anni fa, tavolata durante la Festa della Rete, gente varia, io desiderosa di seconda birra cerco di attrarre l’attenzione della cameriera nel casino. Il mio tono di voce è un po’ come gli ultrasuoni, lo sentono solo esseri umani sintonizzati sul mio fuso orario. Io lo so, lo dimentico, mi innervosisco. Scusi? Niente. SCUSI? Niente. Mentre mi appresto a farmi violenza e gridare per farmi sentire tre tavoli più in là uno urla GIOVANEEE e immediatamente il cameriere lo nota e va a servirlo. Mi giro, guardo triste Azael seduto a fianco a me che cercava anche lui di farsi notare, ridiamo, conveniamo tristemente che quelli come noi moriranno di fame.

Ecco, complicità tra introversi a parte, io non ci credo. Non è che spero che non sia così, che non sia vero che su questo pianeta per farsi sentire bisogna urlare e strepitare e fare i prepotenti. Io so che non è così. Urlare e fare i prepotenti serve a farsi sentire in quella parte di pianeta che io non voglio abitare, da quel tipo di persone che cerco disperatamente di evitare, per ottenere quei miopi risultati di apparente vittoria che non costruiscono niente di niente. Non è una metafora e non è un invito a essere buoni, gentili, pazienti se non lo siete. È una rassicurazione per chi crede di non essere fatto a misura di questo mondo perché è buono, gentile e paziente. Non vi faccio l’elenco di quanti upgrade di camere d’albergo, sconti in negozi, regali da ristoratori e risate e ringraziamenti ho collezionato in modo estremamente semplice: capendo quando strepitare non serve a niente e sedendomi tranquilla ad aspettare che la situazione si risolva. Questo non vuol dire farsi mettere i piedi in testa da commessi maleducati o dal personale sgarbato, perché la parola chiave è “capire”, capire quando chi è dall’altra parte, in piedi, di corsa, magari preso alla sprovvista è davvero in difficoltà o quando è solo sgarbato e incapace.

Per tutti quelli che fanno un lavoro a contatto con il pubblico, in orari assurdi, quando gli altri si riposano o si divertono ricordate quello che dice Nora Ephron: overtip (ma anche “You never know“). Quando puoi, tutte le volte che puoi, in denaro contante, se non puoi con un sorriso, un incoraggiamento, tanta pazienza. Il mondo a misura di noi persone gentili si costruisce così.

In più: oggi anche Arianna Chieli scrive “Mi riprendo la gentilezza“, leggetela, vi ci ritroverete

Serve un Piano per le Ferie?

Serve un Piano per le Ferie?

http://www.pleens.com/public/oJJ7RZ2X7ScziC3vy

S-formattatevi e raccontate

Ho riproposto la mia tesi sulla “fine delle fini” delle opere narrative al convegno sulla serialità MediaChange (Università di Urbino). In sintesi: cosa succede quando l’antico piacere di non uscire mai dalle storie incontra un medium senza limiti di spazio? La mia tesi è che non ce ne siamo ancora veramente resi conto, o meglio, che chi racconta – e chi produce le storie – non ne ha ancora veramente preso atto, un po’ per abitudine un po’ per esigenze di mercato.

Presa dalla foga del racconto e anche un po’ emozionata – datemi un’aula universitaria e tornerò una studentessa fuori sede – mi sono fermata alla diagnosi e non credo di aver spiegato bene la prognosi, tanto è vero che quando Flavia Monceri mi ha chiesto “ma tu, alla fine, che vuoi?” ho risposto un po’ a cazzo, lo ammetto. Per fortuna posso risponderle qui, sperando che mi legga ma approfittandone in ogni caso per fissarlo da qualche parte, perché è un punto per me importantissimo.

Quello che voglio, sia da lettrice-spettatrice, sia da professionista del marketing editoriale, è che chi produce storie lo faccia libero dal vincolo del formato e della periodicità, tutto qui. Se il mercato impone di pubblicare una storia unica in tre volumi perché altrimenti non tornano i conti, ok; se le puntate di una serie televisiva devono essere di 43 minuti perché così il palinsesto non salta e le interruzioni pubblicitarie ci stanno giuste, ok. Se un editore vende un libro alla volta per un mese invece che un autore tutto insieme finché è in catalogo, ok. Ok una beata fava, in realtà, ma facciamo finta che.

Queste storie, però, almeno quando le pensiamo scriviamole liberi da limiti che non ci sono più. Raccontiamole in lungo e in largo, prendendo lo spazio che serve, il respiro che hanno, il tempo che durano. Facciamole vivere finché c’è qualcuno interessato a starci dentro o a riportarle in vita, non mettendo noi autori un’arbitraria parola fine, che già nel “viaggio dell’eroe” di Campbell è un nuovo inizio.

La tecnologia che serve per raccontare in modo diverso c’è già, da tempo, e non è l’ipertesto o il libro aumentato o il sito celebrativo e neanche il videogioco. È la possibilità di raccontare una storia – con parole o con immagini in movimento – senza preoccuparmi del numero di pagine o dei minuti di lunghezza. Questo vale soprattutto per i libri, che in digitale hanno costi di produzione meno dipendenti dalla lunghezza di un film o di una serie tv. Vale per i libri già scritti, ma soprattutto vale per le storie nuove: scriviamole, scrivetele, senza guardare più quei numeri in fondo alla pagina che così tanto hanno condizionato la narrativa. Magari non cambia niente, magari, chissà, viene fuori un mondo di storie completamente diverse, magari collegate tra loro – pensate al fascino delle storie incrociate degli Avengers e applicatelo alla narrativa. D’altra parte, anche se con un altro spirito, Filippo La Porta suggerisce di prendere la cinquina dei finalisti al Premio Strega come “un’unica opera, il cui insieme rappresenterebbe il tanto ricercato (e forse non ancora trovato) Grande Romanzo Italiano.

Come ho detto nell’intervento a Urbino, Stephen King non ha mai saputo finire i suoi libri, ma secondo me perché erano tutti un libro solo: le storie degli abitanti del Maine e del Medio-Mondo, portati in vita da lui nella loro straordinaria quotidianità. Quante storie vengono maciullate in nome dei vincoli di formato di un mondo che non esiste più?

(s)punticle #1

Bibliografia per imparare a far vivere le storie

La fiducia vien mangiando

È bello vedere i segnali deboli trasformarsi in dati di mercato. Seguo da almeno un anno l’evolversi della cosiddetta “food mindulfness“, cioè l’attenzione al benessere e al cibo che fa stare meglio più che la ricerca del metodo segreto per dimagrire in un fine settimana.
Ecco due estratti dall’indagine “Health Wellness and Nutrition“, presentata da Gianni Fantasia alla conferenza stampa dell’Inkontro Nielsen 2015 (di cui sono ospite), che confermano questa tendenza: mangiamo sempre tanto, ma cerchiamo di mangiare meglio e con più intelligenza.

Nielsen_20150519_Linkontro_ppt_Fantasia_def (dragged) 1 Nielsen_20150519_Linkontro_ppt_Fantasia_def (dragged)

Il dato più interessante per chi è meno interessato ai regimi alimentari? Negli ultimi tre mesi (primo trimestre 2015) l’Indice di Fiducia dei Consumatori Nielsen ha dato segnali di forte ripresa.Nielsen_20150519_Linkontro_ppt_Fantasia_def (dragged) 2

Se vuoi approfondire puoi scaricare le slide della conferenza stampa. Io cercherò di raccontarvi (su Twitter soprattutto) gli aspetti più interessanti degli incontri dei prossimi due giorni.

Come un cammello in una grondaia, o della postura

Gli assiomi sono verità su cui basare dei ragionamenti: quando sono veri sono una pacchia, veri e propri mattoncini del pensiero. Il problemino è quando invece di essere auto-evidenti lo sembrano soltanto, quando cioè postulano cose di cui siamo convinti per pigrizia mentale, per abitudine o perché vogliamo che le cose siano in un certo modo.